Fusions-acquisitions: la tendance s'inverse

Selon un rapport de PwC,  si les entreprises européennes investissent traditionnellement plus en Chine que l’inverse, la tendance s’est inversée pour la première fois au premier semestre 2012  (http://www.pwc.fr/pour-la-premiere-fois-les-investissements-realises-en-europe-par-les-societes-chinoises-deviennent-plus-importants-que-ceux-des-societes-europeennes-en-chine.html)

 Les entreprises chinoises ont réalisé 32 investissements en Europe, contre 26 transactions réalisées en Chine par des entreprises européennes.

En valeur, cet écart est déjà visible depuis 2011, puisque les Chinois ont investi 11 milliards d’euros en Europe en 2011, contre 7 milliards d’euros investis par les Européens en Chine.

Fait notable, les entreprises chinoises qui procèdent à des fusions-acquisitions à l'étranger ne sont majoritairement plus des entreprises publiques, les entreprises privées qui ont conduit ces opérations ont représenté les trois premières des quatre plus grandes opérations. La somme totale des fusions-acquisitions faites à l'étranger par des entreprises privées a augmenté de 171% pour atteindre 25,5 milliards de Dollars US en 2012, un chiffre qui se rapproche de celui enregistré par les entreprises appartenant à l'État, dont les transactions ont totalisé 39,7 milliards de Dollars US.

 

Les stratégies d'investissement  révèlent des priorités différentes entre les politiques des entreprises publiques chinoises et des sociétés européennes. Du côté chinois, les fonds souverains recherchent une diversification financière et un accès aux ressources tandis que les entreprises privées font des acquisitions pour développer des avantages opérationnels. Les entreprises chinoises désirent en particulier acquérir des technologies clés sur lesquelles elles peuvent  se développer dans leur pays et à l’étranger. Les secteurs privilégiés restent, en volume de transactions, les services industriels et les télécom ; mais en valeur l’énergie et les services publics dominent, suivis par les exploitations minières.»

En termes d’investissements chinois en Europe, la part du Royaume-Uni a régulièrement diminué au cours des 15 derniers mois, et l'Allemagne est devenue la principale destination européenne des fusions-acquisitions chinoises. La France devient ainsi le 3ème pays destinataire des investissements chinois.

 

En 2011, la France a dépassé le Royaume-Uni pour devenir le premier pays européen à investir en Chine, représentant 26% des transactions européennes - au premier semestre 2012, cette proportion est même passée à 35%. Les Français ont privilégié, depuis 2006, les investissements représentant une part supérieure à 25% du capital des sociétés ciblées.
En termes de secteurs d’activité, les investisseurs français privilégient les produits industriels, et les services aux entreprises. Les acteurs chinois des telecom, des technologies et des biens de consommation ont aussi fortement attiré les Français.

 

Chômage: la Chine aussi

Selon le Wall Street Journal une nouvelle étude montre que le taux de chômage réel en Chine est le double du niveau officiel annoncé, et que les licenciements ont fortement augmenté parmi les travailleurs migrants au cours de l’année écoulée …. L’enquête portant sur  8000 ménages montre que le taux de chômage urbain a atteint 8,05% en Juin, en légère hausse de 8% en Août 2011 et près de deux fois plus élevé que le taux officiel de 4,1%. …. Le taux de chômage pour « l’armée chinoise de 160 millions de travailleurs migrants » a fortement augmenté atteignant 6% en Juin 2012 et en hausse de 3,4% en Août 2011.

La majeure partie du chômage concerne les travailleurs peu qualifiées en majorité résidents urbains. Le taux de chômage des titulaires du hukou urbain âgés de 51 à 60 est de 27,5% ….. Les diplômés des collèges sont le groupe au plus faible taux de chômage – 3,6% seulement, contre 10% pour les diplômés du secondaire.

Ce que veulent les consommateurs chinois

Un livre intitulé "What Chinese Want: Culture, Communism and China's Modern Consumer" de Tom Doctoroff, un publicitaire américain vivant en Chine, est paru cette année. Il explique que loin de s'occidentaliser, la Chine construit sa propre modernité qui demeure marquée par un profond patriotisme, une morale confucéenne et le primat de la famille sur l'individu. 

Ainsi une règle d’or du marketing en Chine est l’idée que le bienfait du produit doit être externe et non pas interne même pour les biens de luxe. Célébrer l’individualisme sur le thème familier en Occident de “ce que je veux » ou « ce que je ressens » ne marche pas en Chine ! Par exemple l’automobile doit communiquer l’idée d’un homme en pleine ascension sociale comme BMW l’a compris avec son slogan global "ultimate driving machine", une déclaration d’ambition dans le style chinois.

Parfois la distinction externe et interne peut être subtile. Les spas et autres resorts promettent non seulement la relaxation mais aussi de recharger les batteries (pour pouvoir retourner au travail !). Les laits et aliments pour bébés promeuvent l’intelligence, pas le bonheur. On n’emmène pas les enfants chez Pizza Hut pour qu’ils se régalent de pizza; mais pour les récompenser de leurs résultats scolaires par des "fêtes de triomphe". Les produits de beauté doivent aider les femmes à "aller de l’avant ». Même la bière doit faire quelque chose. En Occident passer du bon temps est un argument suffisant; en Chine la marque Pilsner réunit les gens, renforce la confiance et promeut des gains financiers mutuels !
Pour pouvoir demander un prix élevé (premium), la consommation doit être publiquement mise en scène. Cela expliquerait pourquoi certaines marques ont changé de business model pour se conformer à la règle d'or sur le marché chinois: les Starbucks coffees ne sont plus des oasis de paix dans la ville mais des lieux de rassemblement de la nouvelle génération de cols blancs capable de payer plus de 30 rmb pour une boisson chaude. Haagen Dazs vend (cher) des glaces à plus de 50 rmb à consommer sur place dans ses boutiques des centres commerciaux huppés, pas des boîtes à emporter à la maison. "Product benefits are externalized; brands are a means to an end." comme dit le publicitaire.

Même la passion chinoise pour Noël—avec des centres commerciaux encore plus bondés que d’habitude et des chants en anglais (style jingle bells) omniprésents y compris dans les bâtiments du Parti communiste— met en avant une conception distinctement chinoise. Santa Claus (notre vieux père Noël) est un symbole de progrès; il représente l’aisance du pays dans un nouveau monde globalisé, dans lequel la Chine est déterminée à être présente sans sacrifier l’intérêt national. Noël est devenu le moyen de projeter son statut dans une culture pour laquelle l’identité est inextricablement liée à une validation par l’extérieur (c'est à dire la face dont la taille se mesure dans le regard de l’autre).

Le rêve américain – richesse qui culmine dans la liberté – est empoisonné pour les Chinois. Tandis que les Américains rêvent d’"indépendance," les Chinois sont avides de "contrôle" sur leur propre destinée et de maîtrise des caprices de la vie quotidienne. Les similarités matérielles entre Chinois et Américains masquent des pulsions émotionnelles fondamentalement différentes. Si les marques occidentales peuvent apprendre à connaître et satisfaire le point de vue chinois dans ses propres termes, peut-être que l’Occident peut y arriver aussi.
"Unlike American society, Chinese society never celebrated the liberation of individual potential. The basic productive unit of society remains the clan, not the individual. The pursuit of happiness is an adolescent fantasy, best forsaken by the time the pressure of marriage, mortgage, mother-in-law, and auto ownership come into play."

Fête des morts, piété filiale et stabilité sociale

Les Chinois fêtent aussi leurs morts, mais la première semaine d'avril durant la fête dite de la "lumière pure" 清明节 Qīngmíng jié. Depuis 2008, la Chine accorde 1 jour de congé. A cette occasion les Chinois vont, comme le veut la tradition, nettoyer les tombes de leurs ancêtres pour leur rendre hommage. Pour s’assurer qu’ils ne manquent de rien, les familles leur préparent de la nourriture, de l'encens et de la fausse monnaie en papier 烧纸钱 mais aussi des voitures et des téléphones portables qu’ils font ensuite brûler pour les envoyer aux défunts. Dans les grandes villes, les cimetières sont remplacés par des colombarium où les coffrets renfermant les cendres des défunts sont conservés dans des cases. Les familles viennent chercher les coffrets, et les rapportent après une cérémonie familiale.  

Dans le Classique de la piété filiale, Confucius précise que le devoir le plsu sacré d'un fils, ce qui fait sa valeur morale et donc humaine,c'est la manière dont il s'occupe de ses parents, aussi bien de leur vivant (en le chrissant, leur obéissant et se sacrifint pour eux) qu'après leur mort (en leur offrant les plus belles funérailles possible et en portant le deuil 3 ans).

La coutume de la visite aux tombes familiales, saomu (掃墓), devenue l'activité essentielle du jour de Qing Ming, semble s'être fixée durant la dynastie Tang vers le 7e siècle.  Depuis cette époque, Qīngmíng jié est l'occasion de prouver sa piété filiale, valeur centrale du confucianisme que les Tang ont érigée en loi pénale : un fils refusant de soutenir financièrement ses parents ou de respecter les 3 ans de deuil (fixés par Confucius dans l'Antiquité) en se mariant était durement puni.
Comme nous l'avons déjà évoqué sur ce blog, la piété filiale est toujours au coeur du système de pensée politique et managérial chinois actuel.

Aini le traité du 14e siècle Vingt-quatre exemples de piété filiale attribué à Guo Jujing vient-il d'être remanié dans une version plus moderne, expliquant comment un enfant est censé se conduire avec ses parents.

L'ancienne version relate des contes illustrés dans lesquel des enfants se livrent à des actes héroïques tels que "se vendre comme esclave pour payer un enterrement de son père" 卖身葬父. Dans la version moderne, il est écrit: Payer une assurance santé à ses parents 为父母购买合适的保险. Un petit garçon offre son corps à une nuée de moustiques pour éviter que ses parents ne soient piqués. La version moderne indique: Emmener ses parents faire des check ups médicaux réguliers, fêter leur anniversaire, les emmener au cinéma, etc...

Ne pas laisser ses parents sans argent remplace la légende de Guo Ju  qui s'apprêtait à sacrifier son fils de 3 ans pour nourrir sa vieille mère. 

Le vieillissement de la population conjugué avec l'éloignement des enfants contraints d'aller travailler dans les villes (252 millions de travailleurs "migrants") rend difficile l'exerice de la piété filiale. Aussi les médias modernes peuvent compenser la distance:"Enseigner à ses parents comment se servir d'internet" , "appeler ses parents une fois par semaine".

 

Grand est le décalage entre ces valeurs et la réalité démographique chinoise: les 空巢 nids vides représenteraient plus de 50% des foyers chinois voire 70% dans les grandes villes; Or ne pas donner de descendance à ses parents est un grave manque de piété filiale. Presque la moitié des 185 millions de personnes agées de 60 et plus vivent loin de leur famille et jusqu'à 70% 'entre eux (ruraux) vivent sans pension de retraite. D'où un taux de suicide en pleine croissance chez les plus de 70 ans.

En Occident on considère que c'est le rôle de l'Etat, du système, d'organiser l'avenir des retraités. En Chine, société "familialiste" clanique démembrée par la politique de l'enfant unique, l'Etat a de quoi s'inquièter si le paternalisme fondateur est remis en question. D'où ces tentatives  d'inculquer de la piété filiale par le haut, ces leçons de morale confucéenne aux enfants ingrats qui mettent en péril la sacro-sainte stabilité sociale.

Trophées des entreprises françaises en Chine

Environ 10000 entreprises françaises exportent en Chine. La part de marché des grands groupes est de 58%, celle des PME de 12,5% et celle des filiales de groupes étrangers de 30%. La France exporte de l'aéronautique, de la chimie, les vins et spiritueux, l'électronique, l'agroalimentaire et l'électronique. Mais tout cela (13,5 milliards d'€) ne représente que 1,27% des importations chinoises (contre 5,3% pour l'Allemagne).

 

On compte 1500 entreprises françaises implantées en Chine, employant plus de 400 000 personnes et réalisant 35 milliards d'€ de CA.

Jeudi soir j'ai assisté à une grande soirée de remises des prix (Croissance et Audace) organisée entre autres par le Comité France-Chine de la CCIParis et la CCIFChine. Il s'agissait de récompenser les entreprises françaises les plus dynamiques sur le marché chinois.

Les nominés étaient pour la plupart de grandes groupes avec quelques grosses PME comme Beaumanoir (retail vêtements), CMA CGM (transport maritime), IPSOS (sondages marketing) et L'Occitane (retail cosmétique).

Air Liquide a gagné le prix de la Croissance parce que le groupe connaît une croissance de plus de 30% par an depuis des années, dopée il est vrai par un énorme plan d'investissements.

 

SEB a gagné le prix de l'Audace car après avoir été la 1e entreprise française à acheter une société chinoise côtée en Bourse, le groupe ouvre 1100 magasins Supor Life dans des villes de rang 3 et 4 qui ne disposent pas encore de réseaux de distribution suffiamment développés.

 

Interrogées sur les clés du succès sur le marché chinois, nombre de rerésentants des entreprises nominées on évoqué  "la relation". C'est quasiment devenu un lieu commun dans le business, entre partenaires de JV, avec les dirigeants politique et l'administration chinoise etc.... En fait la "relation" est tout aussi importante à tous les échelons de l'organisation, entre collègues chinois, et notamment entre les managés et le manager.

Certains ont aussi évoqué la nécessité de s'appuyer sur des cadres chinois et de les associer aux bénéfices.

Quelques verbatim: "La Chine est différente mais nous montre de nouveaux modes de pensée".

 "Il faut comprendre l'esprit des affaires en Chine, l'esprit de la relation non-fondée sur le contrat. Il faudrait qu'il y ait une infusion de l'esprit chinois dans l'état-major des entreprises..."

 

Le directeur de la filiale française de Bank of China a souhaité pour sa part qu'on organise bientôt un prix pour les entreprises chinoises implantées en France.

 

 

 

Communication chinoise: la bouche dit oui, le coeur dit non

L'Union Européenne publie en 2012 un Europe-China Cultural Compass, sorte de guide interculturel à destination des entreprises et organismes culturels qui souhaitent coopérer avec les Chinois:

http://www.eunic-online.eu/sites/eunic-online.eu/files/EN_Europe%20China%20Cultural%20Compass_E-Book_2011(2).pdf

 

L'étude commence par une analyse étymologique terme à terme de certains mots-clés anglais et chinois. Ainsi "propagande" ou 宣传 xuanchuan met les Européens mal à l'aise tandis que c'est un synonyme neutre de "publicité" en Chine. Un concept tel que 跨文化 kuawenhua "interculturel" est une abstraction récente qui n'a pas vraiment de sens en Chine.

Quelques proverbes ont attiré mon attention comme 开门见山 kai mén jiàn shan (ouvrir la porte et voir les montagnes) un style informel et franc employé par le poète Li Bai sous la dynastie Tang. La formule signifie que l'on laisse de côté politesse et formalisme pour parler vrai.

Autre exemple d'expression: 口是心 非 kou shi xin fei (la bouche dit oui, le coeur dit non) datant de la dynastie Jin, qui signifie accepter quelque chose avec laquelle vous êtes en désaccord profond, et illustre parfaitement le mode indirect et implicite qui caractérise la communication chinoise.

A la fin du document pdf, on trouve des études de cas relatant les difficultés et réussites de projets culturels et publicitaires sino-européens. Intéressant.

Un regard chinois sur les Français et l'origine de la mode Confucius

Dans son numéro  papier de juin-septembre, Chine Plus publie les résultats d'une enquête menée par HEC auprès de ses étudiants chinois: "Grands patrons demain, comment ils voient le monde".
Ces membres de l'élite occidentalisée sont étonnés de l'image agressive qu'a la Chine en Occident. The Economist du 4 août 2012 titre par exemple: "Who's is afraid of Huawei" dans lequel le géant des télécoms chinois est perçu comme le vecteur secret de la stratégie milmitaire chinoise, et le Monde Diplomatique de septembre 2012 pose la question "La Chine est-elle impérialiste?". Il faut bien vendre!

 

L'étude d'HEC révèle que les futurs leaders chinois "nous jugent individualistes, peu réalistes et bavards", ainsi que "très peu responsables". Il faut dire que les actifs chinois devront prendre en charge leurs parents à 100% en l'absence de système de retraite. Ils ont donc l'obligation absolue de réussir socialement. Aussi dans l'ordre de leur priorités, la famille vient donc en premier, suivie de la réussite sociale. Le développement personnel arrive en troisième, mais est quand même bien présent contrairement à la génération précédente qui plaçait le développement de la mère patrie au-dessus de tout.

Le goût français du débat et de la controverse leur paraît inutile voire présomptueux. Oui, nous avons bien du mal à nous comprendre avec les Chinois pour qui le courage c'est endurer.

Le bon manager  doit à la fois être "un homme d'autorité" mais aussi "encourager les initiatives individuelles": ce n'est pas un paradoxe. C'est la voie du milieu qu'à pratiquer au quotidien en louvoyant entre les extrêmes de l'autoritarisme et de l'empowerment à l'occidentale.

Les modèles de leadership cité sont (comme d'habitude!) Confucius, Mao et Deng Xiaoping. A propos, signalons l'article excellent que signe Anne Cheng dans le Monde Diplomatique "Confucius ou l'éternel retour". La spécialiste de la philosophie chinoise rappelle que la faveur dont jouit actuellement maître Kong est assez récente. Entre 1860 et 1970, il a été accusé tour à tour par les républicains, les intellectuels occidentalisés (dont Lin Yutang), Max Weber (qui a voulu démontrer l'incompatibilité entre confucianisme et développement capitaliste) puis Mao Zedong (qui a donné à la Révolution Culturelle l'objectif de détruire le confucianisme par la violence) d'un conservatisme coupable du déclin de la Chine.

Mais l'arrivée de Deng au pouvoir en 1978 coïncide avec le décollage économique des "4 dragons asiatiques" (Taiwan, Hong Kong, Singapour, Corée du Sud) dont les "valeurs confucéennes (importance de la famille, respect de la hiérarchie, aspiration à l'éducation, goût du travail acharné, sens de l'épargne, etc.), censées expliquer l'essor d'un capitalisme spécifiquement asiatique, arrivent à point nommé pour remédier à la défaillance du modèle occidental de modernité par son dépassement."
Partie des milieux chinois occidentalisés et anglophones aux USA et à Singapour, "la contagion gagne la Chine populaire" qui "en 1978 organise un premier colloque visant à sa réhabilitation", suivi de la création d'une Fondation Confucius en 1984 qui essaime depuis dans le monde entier. Devenu l'idéologue du régime, Confucius est servi à toutes les sauces: programme politique du PCC, show des Jeux Olympiques de 2008, manuel de développement personnel (Le bonheur selon Confucius") qui "passe sous silence la critique du pouvoir politique contenue dans les Entretiens, et en réduit le message humanite à du "bouillon de poulet pour l'âme", parfaitement conforme au mot d'ordre officiel de stabilisation sociale."